Reconocimiento de marca 13 NH Informe Anual 2006 77

NH Hoteles ya es una de las marcas más reconocidas en Europa. Al hilo de la expansión europea, desarrollada durante los últimos 5 años por la cadena para situarse entre las principales cadenas de hoteles urbanos, la visibilidad de la firma no ha dejado de crecer hasta convertirse en una referencia indiscutible del sector. Según un amplio estudio desarrollado por el instituto de investigación de mercados y marketing estratégico Ikerfel, en el que se ha analizado la posición de la marca en los países europeos en los que está presente desde el año 2003 (España, Alemania, Austria, Holanda y Bélgica), los usuarios tienen un conocimiento claro de la firma. Tanto en Alemania como en Holanda, Bélgica y Austria, España es la primera respuesta cuando se pregunta a los encuestados por otros países en los que crean que NH Hoteles está presente, lo que demuestra la identificación de la marca con su mercado de origen. Por otra parte, una amplia mayoría de los consultados es capaz de reconocer a la compañía entre el resto de competidores del sector hotelero, situándola entre sus primeras menciones cuando se les pregunta por una empresa hotelera ubicada en su país. Una referencia en el sector hotelero europeo Los datos recogidos por Ikerfel analizan la evolución de los principales indicadores sobre reconocimiento de marca a lo largo de los últimos tres años. En este periodo, el crecimiento de NH Hoteles en todos los sentidos ha sido espectacular, reflejando no sólo la creciente presencia de la firma en el mercado europeo, sino también su notoriedad, vivacidad y dinamismo, que la han convertido en una de las empresas nacionales más conocidas fuera de España. Pese a que la expansión europea de NH Hoteles comenzó hace apenas seis años, en este tiempo la visibilidad de la firma se ha incrementado de forma notable. El reconocimiento sugerido de la marca, que mide su capacidad para ser identificada entre un amplio listado de empresas del mercado hotelero, refleja esta situación. Tanto en España como en Alemania, Austria, Bélgica y Holanda, este indicador está por encima del 50% de la población. Si en España es ya del 97%, en Holanda ha pasado del 44% al 70% en apenas tres años, y en Alemania se eleva al 68%, mientras que, a finales de 2003, sólo era del 26%. En lo que se refiere a la mención espontánea preferente de la marca, es decir, al porcentaje de población que nombra a NH Hoteles como primera compañía cuando se le pide que enumere empresas del sector hotelero en su país, el Grupo se encuentra entre las tres primeras opciones en todos los países analizados. NH es líder tanto en España (43%) como en Alemania (10%), y es la tercera opción más nombrada en Austria (5%), Bélgica (6%) y Holanda (10%). Cabe destacar el salto experimentado en Alemania y Bélgica, donde este indicador tan sólo era de un 3% y un 2%, respectivamente, a finales de 2003. Los resultados en este apartado demuestran la actualidad de la compañía y su capacidad para estar presente en la mente de los usuarios, para quienes su visibilidad se sitúa por encima de empresas locales y cadenas internacionales de larga tradición. NH Informe Anual 2006 78 Reconocimiento total de la marca (listado de marcas sugeridas) País España Alemania Austria Bélgica Holanda 2003 2006 2003 2006 2003 2006 2003 2006 2003 2006 Porcentaje 93% 97% 26% 68% 33% 53% 26% 54% 44% 70% Mención espontánea preferente (primera mención  top of mind) País España Alemania Austria Bélgica Holanda 2003 2006 2003 2006 2003 2006 2003 2006 2003 2006 Porcentaje 39% 43% 3% 10% 3% 5% 2% 6% 7% 10%

Los resultados sobre la viveza de la marca, que señala el porcentaje de encuestados que nombra a NH Hoteles de manera espontánea entre sus primeras opciones, también son muy positivos para la compañía. En España, NH Hoteles es la primera opción en la mente de los consumidores (70%), muy por delante de Sol Meliá (56%) y AC Hoteles (26%), que ocupan los siguientes puestos en este apartado. En Holanda, NH Hoteles es ya la tercera firma con un 22%, únicamente superada por grandes marcas como Hilton y la local Golden Tulip, aunque supera el porcentaje de cadenas como Novotel, Mercure o Holiday Inn. El crecimiento experimentado en Bélgica, donde se ha pasado de un 13% a un 29%, también es destacable, así como el impulso de la marca en Alemania, donde es reconocida de forma espontánea por un 25% del mercado. NH Informe Anual 2006 79 Viveza de la marca (mención espontánea de la marca NH Hoteles entre otras) País España Alemania Austria Bélgica Holanda 2003 2006 2003 2006 2003 2006 2003 2006 2003 2006 Porcentaje 72% 70% 7% 25% 6% 14% 13% 29% 16% 22% El índice de fidelidad, que mide el porcentaje de personas que se aloja de forma preferente en los establecimientos de una cadena hotelera que ya ha utilizado anteriormente -busca esa opción antes que cualquier otra-, ilustra la capacidad de NH Hoteles para satisfacer a sus clientes y retenerlos frente a las propuestas de la competencia. La cadena ocupa el primer puesto en este ranking en España (43%). NH Hoteles también es líder en Holanda (58%) y Alemania (32%), donde el mercado está muy fragmentado. En Bélgica es segunda, con un 50%, y en Austria quinta, con un significativo 31% . Fidelidad a la marca País España Alemania Austria Bélgica Holanda Porcentaje 43% 32% 31% 50% 58% Copa Davis: la mejor plataforma para nuestra marca La Federación Internacional de Tenis y NH Hoteles han firmado en 2006 la ampliación del acuerdo de patrocinio entre la cadena internacional de hoteles y la Copa Davis hasta 2009. NH Hoteles ha sido patrocinador de la Copa Davis desde 2004 y desde entonces la competición anual ha sido una excelente presentación de nuestra empresa en más de 130 países.   •  26% Hilton •  15% Marriot •  15% Sheraton/Arabella •  10% NH Hoteles •  9% Holiday Inn •  7% Le Meridien Pan Europeo*: Bélgica, Alemania, Holanda, Reino Unido, Italia, España y Francia Fuente: Business Development Research Counsuelors, Pan European Guest Survey, 2006 0 5 10 15 20 25 30 ÍNDICE PAN EUROPEO DE PREFERENCIA DE ELECCIÓN DE MARCA (SEGMENTO: NEGOCIOS)